5月30日至31日，第七届中国文旅大消费年度峰会暨颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国龙雀奖大消费组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以“坚守·凝聚·复苏”为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，省市级文旅集团、投资机构、目的地政府、OTA、规划设计、新业态企业、数十家省级旅游协会等企业或机构代表参会，特邀嘉宾及行业专家以主旨演讲、圆桌论坛、高端对话、颁奖典礼、答谢晚宴等形式探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。山东文旅集团党委书记、董事长高洪雷受邀出席，并以《抢抓四大机遇 加快打造一流文旅集团》为题发表演讲。

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在演讲中，山东文旅集团党委书记、董事长高洪雷把山东文旅集团在成立两年多得以飞速发展的经验总结为四点。第一，在困难中做正确的事。抢抓重组整合的机遇，实现由产业公司到平台公司的转变。第二，在火爆中做理性的事。抢抓消费恢复的机遇，实现由满足消费到引领消费的转变。第三，要挣钱，首先挣智力的钱。抢抓景区改革的机遇，实现由投资到投智的转变。第四，在市场上必须共赢共生。抢抓国内循环的机遇，实现由竞争到协同的转变。

以下为山东文旅集团党委书记、董事长高洪雷演讲实录

我们常说困难困在家里就难，出路出了门才有路。我非常喜欢参加这样的活动，对于山东大家非常熟悉，四句话就可以概括，泰山在这里崛起、孔子在这里诞生、黄河从这里入海、奥运在这里扬帆。最近又加了一句话，淄博烧烤在这里出圈。下面进入我今天的分享。

山东泰山

什么是美？美是一幅画，千秋笔墨惊天地，万里云山入画图；美是一首诗，小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花；美是一个梦，夜月一帘幽梦，春风十里柔情；美是一首歌，只因为看了你一眼，这一眼就是千年。

文旅企业，就是美的策划者，营造者，传播者。

山东文旅集团是一家年轻的企业，目前还不到三岁，我们从成立那天起，就致力于打造如诗，如画，如歌，如梦的场景。仅仅两年多，就成为中国旅游集团20强，中国饭店集团前30强，山东十强产业集群领军企业。而在企业发展中，我们有四点体会想跟大家分享。

第一，在困难中做正确的事——抢抓重组整合的机遇，实现由产业公司到平台公司的转变。

国有企业有三类，第一类是战略资源类企业，这是国有资本重点投资领域；第二类是平台企业，国有资本通过基金投资等形式引领行业发展；第三类是产业类公司，比如景区、旅行社，处于充分竞争领域，这类企业最终要通过混改推向市场。

山东文旅集团成立于2020年8月，正处于疫情期间，可谓生不逢时。之前，山东没有省属国有旅游企业，我们的资产全部来自6家省属企业的文旅板块，基本是这些企业的副业，如果把这些产业公司进行简单的合并，别说发展，连活下来都困难。而在困难中做正确的事，山东文旅集团给出的答案是：处在充分竞争领域，不做完全竞争企业，做平台企业。

做平台型企业，意味着山东文旅集团要做行业引领者、赋能者和合作者，而非以竞争者的姿态进入市场，这正契合了其作为山东省属大型文化旅游企业、山东省首批“十强”产业集群领军企业的定位。所以，我们提出：处在充分竞争领域，不做完全竞争企业，搭建五个平台。

一是智慧平台。过去三年，山东文旅集团与腾讯共建了“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台，它的诞生加快了全省涉旅数据融合和文旅产业数字化转型，已为3万多家酒店、景区、商超等企业赋能。

“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台 图源：文旅山东

二是智库平台。以山东省乡村振兴齐鲁样板研究院、山东文旅产业创新研究院为代表的智库平台会聚了单霁翔、温铁军、戴斌、吴必虎、刘照慧等国内一流专家学者，对全省文旅产业进行研判和指导。

三是规划平台。承接全域旅游规划和乡村振兴规划。

四是投资平台。管理运营山东文化产业基金，投拍的影片《可爱的中国》《红船》等在央视上映。

影片《红船》 图源：中国广电宣城公司

五是传播平台。我们拥有山东商报、鲁网、速豹新闻网三个省级媒体，讲好山东故事，下决心做成北方的澎湃。

得益于做平台，集团成立第二年就扭亏为盈。疫情期间，每年收入增长20%以上，利润增长30%以上。今年前四个月，收入增长43%，利润翻了一番。

第二，在火爆中做理性的事——抢抓消费恢复的机遇，实现由满足消费到引领消费的转变。

过去几年里，文旅业是受疫情影响最大的行业，山东旅游业占GDP的比重，从疫情前2019年的15.6%（1.1万亿），下降到去年的6.9%（0.6万亿）。随着疫情防控“乙类乙管”的实施，消费呈现快速恢复态势，国内旅游强势反弹。在家憋了三年的消费者，表现出强烈的出行愿望。火山要爆发，总要给它一个出口，关键在于给什么样的出口？

越是消费加速回暖的时候，越不能头脑发热随大流地做一般项目，因为这种反弹迟早会回归理性。必须未雨绸缪，实现由满足消费到引导消费的转变，由一般项目到高端项目的转变，由一个赛道到多个赛道的转变。

从满足消费到引领消费，背后考验的是一家企业的产品创新力，能否跳出对传统名山大川以及各种垄断性景区资源的依赖，真正从供给侧，作出引领全省文旅产业高质量发展创新产品矩阵，则是时代赋予省级文旅集团的重任。

以高起点策划、高标准建设、高水平运营、高效率引流、高效益回报为要求，山东文旅集团过去三年布局了多个具有代表性的创新项目，如长岛国际度假岛、喀什高台民居、长白山冰雪小镇等，而下功夫最大的还要属乡村旅游。

长山列岛 图源：长岛发布

乡村有着大量的沉默资本和广阔的发展空间，山东文旅集团进入这个赛道没有沿袭多数企业的老路，而是将乡村旅游和乡村振兴高度融合起来，融入国家战略。通俗讲，我们干了三件事：把诗写在大地上，把画画在山水间，把歌唱在山乡里。

山东文旅集团成立后立即组建了山乡集团，提出“山东文旅活力在乡村振兴，亮点在乡村振兴，地位在乡村振兴”，举全集团之力参与乡村振兴，打造了泰山九女峰乡村度假区。

图源：泰山九女峰示范区

位于泰山脚下的九女峰片区方圆50平方公里，有19个人迹罕至的深山村落。而经过山东文旅集团多年打造，如今这里已成为国内知名的乡村旅游目的地，先后荣获中国文旅融合示范奖、乡村振兴齐鲁样板省级示范区等多个奖项，被省委评价为乡村振兴的“新”典型。

在前期网红书房、精品民宿等项目基础上，九女峰乡村度假区又按照虚实共生、沉浸体验为首选的新生代文旅产品打造理念，打造了星空邮局、露营帐篷、萤火丛林等业态场景，还推出故乡的月沉浸式演出，更好地满足了“Z时代”年轻人的产品审美和消费需求。

以故乡的月艺术空间为例，项目规划、设计、建设等由国内一流的乡村振兴项目设计运营团队——袈蓝建筑设计事务所操刀，沉浸式演出与业内知名的诚唐文旅集团合作，并邀请北京冬奥会闭幕式分场导演黄辉担任总导演。

沉浸式演出“故乡的月” 图源：山东商报

我们形成了乡村振兴“667”模式：6进村（幼教、养老、智慧零售、精品旅游、职业培训、分布式环保装备进村）、6能（能吃、能住、能玩、能购、能让群众富起来、能让村集体有收入）、7变（农村变景区、农民变股民、农舍变客舍、劳动变体验、劳力变人才、资源变资本、产品变礼品），打造面向世界的未来乡村。

第三，要挣钱，首先挣智力的钱——抢抓景区改革的机遇，实由投资到投智的转变。

一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。投资建酒店，回收期都在10年以上；投资做景区，除非装到上市公司里面，否则连财务费用也赚不出来，旅游业干得累，原因在于资产重。因此，我们提出实现由投资到投智的转变，也就是由重到轻的转变，让企业飞起来！

现在我们在座的都面临一个重大的机遇，就是国有景区所有权、管理权、运营权三权分离改革。我们重点拿运营权，不求所有，但求所用、所管、所营！输出管理、输出模式、输出标准。

我们做的第一个就是灵岩寺景区，唐代北方佛教中心，佛塔数量居世界第二。此前作为事业单位管理时每年只有17万游客，山东文旅集团接手后，景区运营能力和引流能力显著提升，仅今年1-4月就接待了25万人次的游客，比2019年增长了360%。

图源：山东文旅济南灵岩寺

还有红叶柿岩景区，一家民间资本投资的景区，曾长期处于亏损状态，山东文旅集团接手后也出现了巨大变化，游客从过去每年十几万增加到上百万，二消占比超过70%，今年“淄博烧烤”出圈后，景区还不得不限流。

红叶柿岩景区 图源：文旅博山

第四，在市场上，必须共赢共生——抢抓国内循环的机遇，实现由竞争到协同的转变。

现在我们旅游业有两大问题，一是条块分割，景区之间互相竞争，形不成游线；二是企业之间恶性竞争，形不成合力。山东文旅作为省级平台企业，我们下决心做文旅行业的链长，做省内文旅企业的赋能者、服务者，做省外文旅企业的合作者。

首先省内实现大协同。目前山东正在组建全省国有文旅企业联盟，成员包括全省70多家省市县文旅集团，将在股权合作、项目建设、要素流通、资源整合等方面实现优势互补、抱团发展，实现全省文旅企业大协同。

其次是省内省外实现大合作。这是一个全球一体化时代，共享经济时代，我更愿意称之为“群殴时代”，是一群人一起出击的时代，每个企业只能做核心业务，有钱大家一块赚。

我坚信，只有协同才有未来，只有共赢才能共生。欢迎在座的嘉宾和山东文旅合作，我们的大门始终是敞开的：好客山东欢迎您！

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